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GRANJA DE IDEAS

21 ABR

La cultura y el propósito de la compañía, el mejor tren para llegar al final del túnel

A lo largo del año 2019 hice una reflexión sobre la importancia de la cultura de compañía en un panorama global que era cada vez más incierto y frágil, lo cual hacía que las corporaciones y los gobiernos tendiesen a tener políticas a corto plazo y que las organizaciones que recibían este nuevo entorno de incertidumbre como una oportunidad en vez de una amenaza, eran las que más posibilidades tenían de poder liderar su categoría, aunque hoy no fuesen los líderes en su ranking.

Ahora hemos pasado de la incertidumbre al miedo a cómo el Coronavirus va a impactar en las empresas, los empleados y los consumidores.

Salvo honrosas excepciones, la respuesta de la mayoría de las democracias líderes del mundo ha sido caótica y tardía, generando más desconfianza y derivando en un giro violento hacia la disfunción política, exacerbando la frustración pública más que calmarla.

La confianza en las instituciones oficiales está muy socavada.

Ante el fracaso de los gobiernos para dar soluciones de futuro, la sociedad se vuelve hacia las compañías para que se ocupen de encontrar soluciones a los acuciantes problemas sociales y económicos. Esas problemáticas van de la protección del medio ambiente a las pensiones, pasando por la pobreza, las desigualdades raciales y de género; todas ellas van a agudizarse al extremo.

Alimentada, en parte, por las redes sociales, la presión social sobre las corporaciones y las empresas crece rápido y llega más que nunca.

Por otro lado, es una oportunidad única de asumir el reto, no solo ayudar sino liderar una reconstrucción económica y social innovadora. ¡Esto sí debería ser Responsabilidad Social Corporativa!

Ante este estado de permanente disrupción y para afrontar el reto, toda compañía necesita un marco de trabajo y eso comienza por incorporar un propósito, una razón de ser de la compañía, al modelo de negocio y a la estrategia corporativa.

El porqué hacemos lo que hacemos es un punto de partida vital para construir una marca y una cultura. Una poderosa razón para alinear colaboradores y una articulación del valor diferencial de la compañía para los clientes.

El propósito no es un posicionamiento o una campaña de marketing, tampoco es la misión o la visión que se refieren a lo que hacemos y en qué queremos convertirnos.

El propósito es la razón fundamental por la cual la compañía existe, lo que hace cada día para crear valor para sus clientes, sus empleados, su comunidad. Le permite ir construyendo, consolidando una cultura empresarial como modelo de gestión que potencia el rendimiento del negocio. El propósito es el elemento clave que vincula la Marca y la Cultura.

El propósito no es conseguir beneficios, es la fuerza que la mueve a conseguirlos.

El propósito y el beneficio de la compañía están ligados.

Cuando una compañía interioriza y expresa su propósito hace que funcione con un enfoque estratégico y una disciplina que la lleva a generar beneficios a largo plazo.

El propósito tiene una vertiente humanística, unifica y alinea voluntades de directivos, empleados y comunidades.

Además, marca una línea de comportamiento ético, sirve de control para detectar y evitar acciones que puedan ir en contra de los intereses de las partes interesadas.

El propósito guía la cultura de compañía, ayuda a crear un marco para poder tomar decisiones de forma consistente y por ende genera beneficios financieros.

El sentimiento de pertenencia a algo más grande que uno mismo, nos lleva a un mayor nivel de involucración, de creatividad y al deseo de ser parte de un equipo para ganar.

Esta motivación es la que tenemos que trasladar a la sociedad para reconstruir la confianza en el futuro.

Y todo esto hay que enfocarlo desde una perspectiva global, universal. Esto no es un problema de los españoles, los europeos, los americanos, … es una amenaza a la humanidad que no se para en las fronteras y no se parará hasta que no tengamos vacuna. Mientras, el miedo seguirá dominado muchas de las decisiones de estados y empresas. Esto no se terminará hasta que no termine para todos.

Es tiempo de valientes, de cuidadores como nos han demostrado los sanitarios, personas que se convierten en héroes porque tienen un propósito.

Aprendamos algo de esta experiencia.

Siempre hablamos de poner al consumidor en el centro, ahora pongamos a las personas primero.  La gente está abrumada, nunca nos habíamos enfrentado a algo tan estremecedor como el coronavirus. Los consumidores buscan que los líderes empresariales se centren en aportar soluciones para el bien común más que en temas de negocio estricto.

El primer aprendizaje es que este desastre requiere colaboración y reconocimiento de nuestra conciencia de humanidad. Aunque vaya a afectar, y mucho, a la economía, afecta primero a vidas y a la psique de la civilización.

Inspiremos, generemos confianza no miedo. Ahora que las noticias parecen sumergirnos en una película apocalíptica, se genera mucho miedo e incertidumbre en la conciencia colectiva. Las compañías que sepan inspirar y crear esperanza serán consideradas como auténticos líderes.

Pensemos cómo nuestras compañías pueden construir confianza en nuestras comunidades y generemos un movimiento que inspire a los demás a hacer lo mismo.

Sigamos planificando e innovando. Aunque no veamos la salida del túnel, hay luz al final. Necesitamos asegurarnos de que vamos montados en el tren correcto, para ello necesitamos diseñar planes sólidos para seguir desarrollando nuestra actividad en este nuevo escenario. Esto pasa también por innovar, mejorando lo que tenemos e, idealmente encontrar soluciones que dejen las anteriores obsoletas: disrupciones.

La fórmula para ello: autenticidad y comunicación permanente del equipo gestor.

Apoyemos, involucremos a todos nuestros “stakeholders”, empleados , inversores, consumidores y a las comunidades que impactamos. Tengamos un visón holística, primero colaboremos en garantizar las normas de sanidad pública, hay que parar la progresión del coronavirus. Luego sigamos buscando entre todos, soluciones creativas para pivotar nuestros negocios hacia el nuevo escenario temporal y siempre mirando al horizonte para preparase para el definitivo. Hagamos las cosas bien haciendo el bien, eso garantiza nuestra relevancia cultural.

Posicionemos nuestra marca como la aliada que trabaja y contribuye en la construcción de un mundo mejor.

Juan Daniel Sever.

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